18.03.2008 11:27:29 | Катерина Паньо
Мабуть, якби нинішнього року переможцем рейтингу «Книжка року» стала книжка будь-якого іншого автора, а не Оксани Забужко, все пройшло б ще тихіше. Проте прихильники й опоненти пані Оксани зазвичай люди завзяті — їхні суперечки швидко сходять на підвищені тони і привертають увагу спостерігачів. Втім, коли авторка цих рядків намагалася дізнатися у знайомих — людей, котрі читають і купують українські книжки, — прізвища авторів чи назви інших книжок-переможців, не отримала жодної чіткої відповіді. Що, загалом, не дивно. По-перше, герой завжди один. А по-друге, звідки дізнатися? І навіщо?
Справді, рейтинги існують, і вони виправдані в будь-яких ринкових галузях — і книжковий ринок не повинен бути винятком. За результатами рейтингів, конкурсів, премій стежать видавці, продавці та літагенти. Від того, чи отримала книжка якусь відзнаку, залежить її ринкова доля — тираж, перевидання, можливість підвищити продажі, нові пропозиції авторові. Не кажучи вже про те, що читач, який побачить на обкладинці книжки знак «переможця», отримує додатковий аргумент на корись саме цієї покупки.
Всеукраїнська акція «Книжка року» — донедавна єдиний помітний книжковий рейтинг на українському ринку. Втім, український книжковий ринок — доволі парадоксальна структура. Чи є взагалі сенс і можливість рейтингування книжок за нинішнього стану цього сегменту ринку? Цій темі присвячена наша розмова з Костянтином Родиком, керівником проекту «Книжка року» Центру рейтингових досліджень «Еліт-Профі».
— Якою є ринкова вартість «Книжки року?»
— Така сама, як у всьому світі. Рейтинг є інструментом промоції української книжки. Це рейтинг-пропозиція, навігатор для споживача, механізм довіри. Ми створили свій рейтинг для того, аби споживач книжок, який стоїть перед нелегким вибором, знав, на що йому слід звернути увагу. Наприклад, у нас у прозовій номінації зараз сто сорок чи сто п’ятдесят книжок лише цього року. Тут не кожен критик розбереться, не те що пересічний читач. Коли ж він бачить, що якась книжка серед десяти перших,— це одна річ, а коли десь там після сотні — це вже зовсім інше.
— Себто рейтинг «Книжка року» — це в першу чергу навігатор для читача. А для видавця?
— Торік ми вперше випробували таку ідею — запропонували продавати книжки — в основному видавцям, — котрі були відзначені за результатами того року. І от нинішнього року вони мені розповідали, як гарно тоді продавалися книжки, хоча аудиторія була специфічна — самі видавці і преса. Видавці не надто люблять купувати, преса — також. Отож вони кажуть, що декілька разів підвозили тоді книжки, і вони дуже гарно розкуповувалися, бо люди мають перед очима короткий список номінантів рейтингу — і тут-таки на прилавку ці книжки, які можна придбати. Нинішнього року видавці самі звернулися до організаторів із пропозицією влаштувати продаж. І знову, хоча аудиторія, повторюю, була дуже специфічна, продажі були дуже успішні. А ось учора був цікавий дзвінок з видавництва «Наутілус» зі Львова. Вони продавали на Петрівці одну з книжок — переможців цього року — «Авангард» Йогансена. Казали, на Петрівці з півроку продавали у двох ятках. А після того, як з’явилися публікації, що «Авангард» отримав перше місце в рейтингу «Книжка року», одразу замовили стільки книжок, скільки замовляли попередніх півроку. Отже, як навігатор для покупця рейтинг працює.
— Тобто видавці користаються з цього рейтингу також — не лише споживачі?
— Наші видавці ліниві. Конкуренція між українськими видавцями доволі слабка. Тому поставити на книжці значок «Лауреат «Книжки року» чи «Лауреат Шевченківської премії» — для них зайва морока. Це ж плівку поміняти треба або обкладинку змінити. Притому що, наприклад, у Росії, згідно зі статистикою, такі значки на обкладинках збільшують продаж книжки разів у чотири — п’ять. Тому тепер будь-яке видавництво, книжка якого потрапила в короткий список «Національного бестселера» чи російського Букера, просто повністю міняє обкладинки такої книжки і вставляє відповідні значки. А наші розказують, що в нас начебто це «не працює»: зручна позиція, яка дозволяє нічого не робити і тільки бідкатися, що в Україні такий кволий книжковий ринок — не те що в Росії. Просто в Росії є конкуренція, а в нас поки що — ні. Бо асортимент видавництва «Факт», приміром, з асортиментом «Фоліо» майже не конкурують. А в Росії такі кити, як Ексмо, Центрполіграф, АСТ — вони ж воюють за кожним пунктом асортименту.
— А як впливають результати рейтингу на наклади, додаткові наклади, конкуренцію щодо особи автора? І як це впливає на кінцевого продавця книжок?
— У нас із видавців тільки «Клуб сімейного дозвілля» зумів скористатись, наприклад, рейтингом ВВС, випустивши «Весняні ігри в осінніх садах» Винничука з наліпкою, що це «Книжка року» за версією ВВС. З цією наліпкою книжка стала продаватися справді набагато краще. У них була можливість порівняти — вони ж не вперше видавали Винничука. Інша річ, що лінивість наших видавців не є новиною. Доки не буде конкуренції — справа не зрушить із місця.
— А вона буде, чи гравців на нашому книжковому ринку просто задовольняє ситуація, за якої не треба надто напружуватися?
— У такої поведінки є певні причини. Вся державна система так званої «підтримки книговидавництва» — це політика підтримки утриманства. У людях підтримують такий настрій: «Нічого не роби, а тільки знай, коли, куди і до кого треба прибігти, аби одержати певний грант». І не важить, чи це буде грант Сороса, чи грант Держтелерадіо, чи Міністерство культури захоче закуповувати у тебе книжки. Схема одна й та сама. Головне — добігти і знати, кому дати. А це ж теж не секрет: у Мінкульті до 40 відсотків, а то й більше відкати доходять. А дати такий відкат, коли ти просто очищуєш склад, — це простіше простого. Бо ж за склад треба платити. Ось і наповнюються бібліотеки книжками отих «бігунів», котрі прибігають першими. Він віддає за півціни книжку і не платить за зберігання. Тому можна взяти половину прибутку собі, а половину — віддати. Скільки разів ми пропонували Мінкульту: візьміть рейтинг «Книжка року» — його не Родик робить, а 96 експертів із титулами, зі знаннями. Хочете ввести додатково ваших експертів — немає проблем. І хай бібліотеки закуповують за цими рейтингами книжки — не через мене, через будь-яку спеціалізовану структуру, але хай закуповується найкраще. З чотирма міністрами я говорив — усі одностайно «за». А коли доходить до рівня виконавців, котрі користаються з цього механізму відкатів, — усе зупиняється. Бо їм цікавіше закуповувати у когось, з ким легше поділитися.
— Тобто нормальний ринок буде тоді, коли будь-які державні гроші з нього підуть?
— Ринок буде нормальним тоді, коли наші урядовці зрозуміють, що з цього ринку можна брати гроші в бюджет. Книжковий бізнес в усьому світі — потужний, бюджетоутворюючий бізнес. Взагалі, у голови Держтелерадіо, коли він приходить на килим у Кабмін, про книжкові справи треба запитувати тільки одне: на скільки збільшилися надходження до бюджету від книжкової галузі. Більше запитувати нічого не треба. Головне — щоб були надходження. Для цього треба, як мінімум, мати статистику. А в нас взагалі невідомо, скільки насправді продається книжок. Є загальна експертна оцінка: обсяг ринку — десь 350 мільйонів доларів, але з них 80-85 відсотків — це книжки російські. Ось і треба питати: якщо за півроку, скажімо, продали на 35 мільйонів, то за наступних півроку мають продати, скажімо, на 70 мільйонів. І все. Будь-якій галузі треба дати можливість розвиватися. Тим-таки Фінкельштейну, Гудковському, Красавицькому — треба дати можливість тут заробляти гроші й ділитися з державою чистими податками. Цього немає. Бо продати книжку сьогодні доволі важко. Хіба, скажімо, «Фоліо» потрібні всі оті маленькі книгарні, які воно повідкривало? За великим рахунком — ні. Це не справа видавця. До того ж усе це збільшує собівартість книжки. А нові великі книгарні відкриваються переважно під контролем російського бізнесу.
— Чому росіяни роблять із книжкової індустрії потужний бізнес, а ми — ні?
— Це гроші. В них у це вкладаються великі кошти — нафтові й газові. Це почалося кілька років тому, коли великий бізнес зрозумів, що в книжку є сенс інвестувати. А перед тим була преференційна політика держави, яка з 1995 року звільнила галузь від ПДВ і податку на прибуток на 5 років. У нас теж це діє, але ми запізнилися, і це нічого не дало, — росіяни на той момент уже встигли зміцніти й окупувати наш ринок. А наші чиновники розказують — ми дали книжникам пільги, то чого вони плачуть? Але ж це все одно що на останніх стадіях раку давати аспірин.
— Тобто виходу немає — ми програли свій книжковий ринок назавжди?
— Сьогодні українським видавцям потрібно одне — можливість продати свою книжку. Бо в супермаркетах, котрі перебувають під російським контролем, таких книжок — одиниці. У нас щороку виходить на ринок 5000 назв, але в будь-якому супермаркеті ми побачимо, щонайбільше, 100. Себто тільки 5 відсотків від виданого виставляється на продаж. Це ненормально. І це питання не тільки культури — хоч і це є. Це питання державної політики. Коли кажуть, що у видавців пільги й вони нічого не платять у скарбницю, — це лукавство. Якщо видавець видає п’ять книжок — йому достатньо одного коректора. А якщо 50 — то доведеться брати більше. І якщо збільшився штатний розклад — то з нього автоматично знімають у соціальні фонди. Себто коли видавництво розвивається — гроші все одно з нього ідуть до державної скарбниці.
— Втім, чи це справа держави — займатися розвитком індустрії, хоч би й книжкової?
— Держава не створює індустрій — держава створює умови. Але тут також слід розумітися на тому, як і що треба робити. Ось приклад. Коли торік ні сіло ні впало проголосили Рік книги, як це в нас буває, ніхто нічого з півроку не робив. Потім радники президента схаменулися — щось робити треба, бо потім спитають. Почали збирати професіоналів, радитися. Але все це залишається балачками, бо коли держава проголошує якусь програму, вона повинна мати на реалізацію цієї програми кошти, причому кошти мають бути сконцентровані. А в нас вони завжди розпорошені — чимось відає міністерство культури, чимось — міністерство освіти, держкомінформ, місцеві адміністрації. Причому зазвичай гроші видаються взагалі «на культуру». Але ж якщо проголошено саме Рік книги — то просто дайте цього року кошти на книжки, і більш ні на що інше. І, зрештою, ця індустрія повинна вийти на такий рівень, коли зможе заробляти сама на себе. Із самодіяльності зробити індустрію.
— Ви вважаєте, що коли дати видавцям гроші на книжки, вони схочуть їх потім колись заробляти самостійно?
— У жодному разі. Видавцям не можна давати гроші взагалі. Їм просто треба створити умови — і нехай заробляють, ризикують.
— Рейтинг «Книжка року» має солідний список експертів — 96 імен. Тим часом в Україні майже немає публічної літературної критики. Як вам вдається вирішувати проблему авторитетності?
— Я не схильний поділяти думку, що в Україні немає авторитетної критики.
— Я маю на увазі авторитет для споживача. Не думаю, що пересічний покупець книжок у змозі назвати імена хоча б трьох книжкових критиків, чия думка була б для них авторитетною у питанні формування особистого кола читання.
— Так, це проблема. Але ось дивіться: Оксана Забужко зачіпає тему відсутності довіри до авторитетів в українському суспільстві взагалі. На її думку, наша масова людина не потребує таких авторитетів. Погляньте результати опитування фонду «Відродження» щодо ринку читання і продажів книжок: більшість респондентів орієнтується у виборі книжки на думку товариша.
— Можливо, просто тому, що немає інших розтиражованих думок? Якщо ми говоримо про книжковий ринок, тоді книжки — це товар. А коли людина вибирає ту чи іншу марку товару, вона, окрім думки товариша, орієнтується на інші — суто ринкові — повідомлення про цей товар.
— Це показник сьогоднішнього стану книжкового ринку. На критику, спрямовану на споживача, треба дивитися широко. Американський книжковий ринок орієнтується, приміром, на газетну рецензію. А європейський — на телевізійне повідомлення. На власне рекламу у європейських і американських видавців не передбачено у бюджеті великих коштів. Вони виходять із того, що на книжки мають робитися саме критичні огляди, а не реклама. Це принципове питання. Бо перед критиками, авторами спеціалізованих програм, редакторами відділів керівництво каналів та друкованих видань ніколи не ставить питання про те, що це комерційна програма і вона мусить негайно приносити живі гроші. А в нас на будь-якому каналі все починається саме з цього. Тому в більшості наших видань і на телеканалах немає книжкової критики. Financial Times, скажімо, може регулярно присвячувати свої сторінки книжкам, а «Бізнес» чи «Деловая столица» — ні. І це вже не питання грошей чи недорозвиненості ринку — це питання освіченості й рівня культури видавця та редакторів. А якщо критик в Україні не має трибуни, то він, по-перше, ніколи не стане авторитетом у публіки, а по-друге, не стане навіть намагатися. Бо критик мусить теж щось їсти. А в нас майже немає видань, які взагалі публікують книжкову критику, а ті, які публікують, роблять це в таких мікроскопічних обсягах, із яких просто не проживеш.
— В нас і письменник не живе зі своєї письменницької праці. Таке життя.
— Серед письменників тих, хто заробляє на життя самим письменством, — одиниці в усьому світі, не тільки в нас. Решта читає лекції, публікується в журналах і таке інше. Праця критика відрізняється від письменницької саме тим, що нормальний критик не може собі цього дозволити. Писання творів — інший алгоритм. Ти можеш не поспішати, писати у своєму ритмі. А критика, писання рецензій — щоденна праця, яка зводиться до читання і писання. До того ж критик зв’язаний графіком видань, із якими співпрацює. Це професійна праця, яка мусить годувати людину. Тому в нас критики немає. Ті, хто час від часу займається критикою, зрештою або починають писати піарні матеріали, або взагалі відходять у якісь суміжні галузі, де можна заробити на життя.
| Автор: |
Катерина Паньо |
| Источник: |
Дзеркало Тижня |
| Ссылка: |
http://www.dt.ua/3000/3680/62390/ |
Возврат к списку
