Імідж України: погляд з-за меж

Під впливом глобалізації світових процесів у вжитку дедалі частіше з’являються нові терміни та можна спостерігати використання маркетингових технологій у PR. Одним із таких напрямків є створення бренду-країни, або проведення бренд-політики (державний брендінг)

Брендінг країн – це процес створення та поширення за допомогою міжнародних ЗМК бренду країни. Бренд країни – це не просто слоган або обмежена у часі рекламна кампанія. Бренд необхідно розуміти як національну ідею країни, її інтелектуальну власність, тобто комплекс думок, відчуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купує товар, вироблений у цій країні. Такі характеристики держави як, об’єм ВВП, політична система або культура, сьогодні стають певним різновидом товару (маркетинговим брендом). Бренд товару – це уявлення споживача про певний товар, аналогічно можна пояснити бренд країни як сприйняття (уявлення) зовнішнім світом певної держави.

У сучасному світі погана репутація, або взагалі її відсутність є вагомою нестачею для державної політики та для іміджу країни, яка прагне бути конкурентоспроможною на міжнародній арені. Такі поняття як імідж, репутація розглядаються як необхідні складові стратегічного надбання держави. Завдяки наявності бренду можна оцінювати держави (як товар): агресивні – миролюбні, надійні – ненадійні тощо. Завдяки глобальним засобам масової комунікації (в тому числі і мережі Інтернет), держави отримали можливість краще пізнати себе, свій імідж, репутацію та ставлення до себе – тобто свій бренд. Сучасні ЗМК не тільки надають можливість пізнати себе, а й відкривають нові можливості позиціонування та поширення необхідного іміджу.

Бренд країни повинен відповідати таким вимогам:

1. він має бути оригінальним та асоціюватися з країною;

2. легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до міжнародної ситуації;

3. використовувати постійні цінності та культурні особливості країни;

4. для його створення та просування необхідна професійна в різних сферах команда, яка має бути аполітичною та інтернаціональною;

5. мати в наявності слоган (назва країни – обов’язкова) та логотип, який би містив елементи державної символіки (герб, прапор).

Досить важливим в процесі створення іміджу будь-якої країни є оцінка цього іміджу ззовні, тобто, так би мовити, особливості зовнішнього іміджу. Адже саме враховуючи зауваження та побажання представників неукраїнської спільноти, можна визначити, над чим саме потрібно працювати в процесі іміджбілдингу країни.

Якими ж нас бачать іноземці? Аби відповісти на це запитання українськими експертами проводилося й проводиться чимало моніторингів публікацій закордонних ЗМІ. Зокрема, Український центр економічних і політичних досліджень ім. О. Разумкова в результаті такого доволі ґрунтовного моніторингу дійшов висновку, що уявлення іноземних журналістів про нас є поверховими, фрагментарними і переважно негативними. Зокрема, північноамериканські видання пишуть переважно про корумпованість української влади, розквіт злочинності, економічну розруху. Не полишає газетних шпальт чорнобильська тема (тільки раніше йшлося про закриття Чорнобильської АЕС, а зараз – про побудову укриття над саркофагом). Звичайно ж, трапляються і приємніші для нас повідомлення, що стосуються переважно вдалих науково-технічних розробок, спортивних досягнень, або ж мистецьких проектів, проте в текстах подібних статей обов’язково натрапляєш на згадки про те, в яких злиденних умовах працюють наші науковці (спортсмени, митці).

У свою чергу, західноєвропейські ЗМІ приділяють дещо більшої уваги конструкторським розробкам українських вчених, які можуть скласти достойну конкуренцію американським проектам. Однак, і вони не забувають згадувати про українську злиденність та про наступи влади на свободу слова.

Значно привітніше, як свідчить дослідження “разумковців”, ставляться до України ЗМІ Центрально-Східної Європи. Вони, і в першу чергу поляки, визнають важливість нашої держави для стабільності центральноєвропейського регіону. Проте, й тут можна знайти чимало статей про українську мафію та про поневіряння українських нелегальних мігрантів. Не ображають неувагою нашу країну і сусіди-росіяни. У більшості центральних російських ЗМІ регулярно з’являються статті, присвячені Україні, проте ці публікації відбивають усю складність україно-російських взаємин. Хоча серед них трапляються і приязні матеріали, у більшості статей Україна постає як держава політично й економічно залежна від Росії, проте із неабиякими амбіціями.

Отже, хоча іноземна преса й бачить значний науково-технічних потенціал України, вважає нас країною з багатими ресурсами (як природними, так і людськими), проте, ми видаємося неспроможними належним чином розпорядитися своїми ресурсами. Ці висновки гарно ілюструє подана нижче таблиця, яка вміщує дані Всеукраїнської громадської місії "Україна відома", котра в свою чергу докладає чимало зусиль для поліпшення іміджу України в світі.

Найхарактерніші риси України за результатами опитувань закордонних експертів

В цілому, невідома країна	67,77%
Культурна нація	38,02%
Ринок надій	37,19%
Спортивна нація	19,01%
Військова міць	15,70%
Надійний партнер	5,79%

Євгенія Дзюба у своєму дослідженні, яке проводилося на базі Могилянської школи журналістики, зазначає, що, виходячи з характеру інформації у закордонних пресових повідомленнях, Україна постає як країна "пострадянська", як територія "сірої зони", що перебуває між Росією та новорозширеним Європейським Союзом. До того ж вона ображена новим світопорядком, за яким їй не знайшлося місця в Європі. Якщо ж говорити про внутрішнє життя, то для іноземних оглядачів наша країна демократично недосконала (позбавлена свободи слова) та надзвичайно корумпована, що в свою чергу заважає утриманню її іще "крихкої" незалежності. У нечастих повідомленнях про суспільне життя українців на перший план постає загрозлива тенденція щодо розповсюдження СНІДу, а також інформація про торгівлю українськими людьми та нелегальну міграцію наших співгромадян.

Слід також зауважити, що дзеркало нашого закордонного іміджу не одне, їх багато, оскільки для кожної країни ми цікаві чимось іншим. Зрозуміло, чому американці виявляють підвищений інтерес до нашого військово-промислового комплексу та піратства відео- та аудіопродукції, німці – до долі відшкодувань українським остарбайтерам часів Другої світової, росіяни – до системи транспортування енергоносіїв, а поляки – до українських заробітчан у Польщі. Прикро не це, а те, що нас загалом бачать однобоко, крізь призму старих та нових стереотипів, а ми нічим не можемо й не хочемо зарадити.

Не останню роль у формуванні зовнішнього іміджу України відіграють, власне, російські ЗМІ, які внаслідок широкого поширення на пострадянських просторах і не тільки, формують уявлення про особливості політичного, економічного та соціального життя нашої Батьківщини серед громадян значної кількості країн нашої планети. Російські електронні ЗМІ не тільки одноосібно формують уявлення про Україну на величезних просторах Співдружності, а й досить часто стають активними учасниками внутрішньополітичних процесів у самій Україні.

Аналіз інформаційної активності найвпливовіших телекомпаній Росії по відношенню до України вказує, що вона значною мірою залежить від коливань “політичного барометру” – коли відбуваються значні міждержавні події, російські електронні ЗМІ досить жваво приєднуються до обговорення українських проблем, коли ж на політичному обрії безхмарно, досить байдуже ставляться до ситуації у сусідній державі.

Винятком з цього правила є популярний телеканал НТВ, який уже давно можна визначити як найактивнішого гравця на українському напрямку. При цьому його інформаційним матеріалам практично завжди притаманне чітко визначене негативне забарвлення.

Але треба зауважити, що НТВ є суто комерційним каналом, оскільки позицію російських державних ЗМІ можна назвати найстриманішою. Таким чином, сьогодні російський капітал значною мірою контролює суттєву частку інформаційного простору СНД та визначає його зміст. Тож позиція багатьох електронних ЗМІ Росії щодо висвітлення подій в Україні визначається передусім інтересами російського капіталу на українському ринку. Яскравим прикладом цього твердження була ситуація навколо приватизації Миколаївського глиноземного заводу.

На превеликий жаль, негативна інформація, як і раніше, домінує на російському телебаченні, а позитивні сюжети про Україну і сьогодні мають безсистемний та випадковий характер.

		Тональність сюжетів
Телеканал	Кількість сюжетів	Позитивна	Негативна	Нейтральна
ОРТ	76	5	51	20
НТВ	140	3	111	26
РТР	68	-	43	25

Ще однією особливістю медіа-політики електронних ЗМІ Росії є практично повна відсутність спростовувань неправдивої чи викривленої інформації про Україну. Зазвичай, якщо повідомлення виглядали занадто тенденційно, вони просто не мали продовження.

Якщо проаналізувати тематичний спектр провідних російських телеканалів, який протягом 2000 року визначав інформаційну політику, вибудовується дуже невтішний для іміджу України перелік: аварії, катастрофи та стихійні лиха. Можливо, найчисельніший блок у російському медіа-просторі.

Звинувачення на адресу України щодо участі її громадян у бойових діях у Чечні. Цікаво, що ця тема щоразу реанімується під час гучних поразок чи скандалів навколо російської армії. Так, на початку березня всі російські телеканали повідомили про затримання найманців поблизу селища Комсомольське. Стверджувалось, що серед них “були два китайці, негри та громадяни України”. Цікаво, що вкотре російські телеглядачі не мали задоволення побачити “солдатів фортуни” українського походження, хоча протягом місяця згадані телекомпанії охоче демонстрували індуса та арабів, яких підозрювали у воєнних діях на боці чеченських бойовиків. Далі тему відпрацьовувало переважно РТР, але в особливому напрямі – йшлося не просто про участь українців у війні, а про вчинення ними воєнних злочинів у формі російських військових. Цю кампанію завершив спеціальний (!) сюжет в аналітичній програмі “Зеркало” під назвою “Відверте інтерв’ю бійця федеральних військ старшого стрільця І. Кочегарова”. Боєць-”очевидець” трагікомічно плутано розповідав про хохлів-контрактників (?) – членів банд, які вбивають сплячих людей, устромлюючи їм у вуха шомполи. Цікаво зазначити, що, судячи з усього, ці повідомлення мали інформаційно доповнити та виправдати позицію командування федеральних військ у Чечні щодо подій у селищі Алди, де було вбито понад 60 місцевих жителів. Свідки стверджували, що це зробили російські солдати, а керівництво угруповання цей факт спростовувало. Так чи інакше, але поки що ніхто у Росії так і не спромігся документально довести участь власне громадян України у чеченській війні саме на боці бойовиків, але сюжети на цю тему і надалі регулярно з’являються у інформаційних та аналітичних програмах на російському телебаченні. Можливо, на цей факт і не треба було б звертати такої уваги, якби не загальні настрої серед журналістів, які можна визначити словами С. Сванідзе у програмі “Зеркало”: “Украинцы среди сброда”. Подібні узагальнення формують у російському суспільстві, яке надто втомилося від війни та терору, вкрай негативний імідж не тільки офіційної України, а й держави та народу в цілому.

“Кримська кампанія” вже традиційно є головним болем України. Зазвичай вона розпочинається в травні; її підґрунтям є жорстка конкуренція за платоспроможних відпочиваючих. У минулому році вона набула таких масштабів, що спричинила заяву голови Ради Міністрів Автономної республіки Крим про нечистоплотні прийоми у боротьбі між курортами та туристичними компаніями сусідніх країн. До стандартного набору “кримських страшилок” від російського телебачення завжди належали:

1. Кримські татари, демонстрації яких у День депортованих народів слугують сигналом до початку “антикримської кампанії” (цю тему найактивніше відпрацьовує НТВ);

2. Різні хвороби на кшталт холери, чуми та ін., вібріони яких “стабільно знаходять” на українському узбережжі Чорного моря;

3. Економічні та соціальні негаразди (у минулому році цю тезу ілюструвала бензинова криза, а наразі російських громадян лякають надвисокими штрафами, що начебто сягають сотень доларів США, та митом за реєстрацію (40-50 дол. США);

4. “Упередженість” української міліції саме щодо росіян;

5. Висока криміналізованість півострова (ця тема останнім часом втратила гостроту, оскільки гучні злочини в Криму вже не є постійним явищем).

Відтепер до цього переліку додалась тема снарядів, яких нібито забагато як у кримській землі, так і на військових складах. НТВ навіть повідомляла, що українська влада не дозволяє знешкодити вибухонебезпечні звалища боєприпасів. Висновок щодо відповідності вибору місцем відпочинку Кримського півострова журналісти “делікатно” пропонують зробити самим росіянам. Крім сюжетів про негаразди на півострові, що висвітлюються щоліта, канал НТВ підготував низку спеціальних репортажів під назвою “Острів Крим”, що можна вважати енциклопедією стереотипів. Журналісти НТВ розповідали про:

- Важку долю італійців на півострові, яким Україна відмовляється надати статус депортованого народу;

- Російську військову техніку, що через дії української влади нині руйнується;

- Військових пілотів, які не мають роботи в Криму та мріють потрапити на заробітки до Росії;

- Ваххабітські центри на півострові.

Останній сюжет викликав скандал в Україні, про який розповіли всі центральні українські телеканали: пакистанського студента Мухсіна Моххамеда, який одружений на кримській татарці та прагне здобути українське громадянство, у програмі НТВ було названо лідером ваххабітського руху в Криму. У відповідь він виступив з вимогами до російського каналу спростувати неправдиву інформацію, погрожуючи передачею справи до суду. До вимог ображеного приєдналася юридична організація, що займається юридичною підтримкою кримських татар, і яку також було несправедливо звинувачено в сюжеті НТВ у керуванні всіма кримськими ваххабітами. У російських мас-медіа цей непростий епізод в інформаційних українсько-російських відносинах зацікавлення не викликав.

Політичні скандали. Ця тема може конкурувати з тематичним блоком, що присвячений аваріям, завдяки НТВ. Можна сказати, що цей канал спеціалізується на подібних репортажах. Особливо небезпечним є те, що у репортажах НТВ при висвітленні політичних конфліктів найчастіше слово надається найрадикальнішим представникам різних сторін. У підсумку така позиція аж ніяк не допомагає стабілізувати ситуацію та почати діалог між різними політичними силами.

Багато інших сюжетів на російському телебаченні мали суто інформативний та досить нетривалий характер, і тому не можуть безпосередньо ілюструвати медіа-політику того чи іншого російського каналу. Разом з тим, вони тільки підкреслюють зосередженість репортерів з Росії на пошукові “розважально-сенсаційних” сюжетів з України, що формують у російського телеглядача стереотипи про Україну як недружню державу скандалів, аварій та катастроф. Все це гальмує пошук порозуміння та завдає тиску як на російське, так і на українське керівництво. Сьогодні треба усвідомити – побудова дійсно рівноправних дружніх міждержавних стосунків вимагає відповідних дій і в інформаційній сфері.

Українські перспективи державного брендінгу

Для створення, зміни та поширення ефективного бренду країни необхідно витратити 15-20 років на цілеспрямовану та скоординовану діяльність у зазначеному напрямку:

- Налагодити співробітництво та залучення представників урядових структур, бізнесових кіл, представників культури, освіти та засобів масової комунікації;

- Дослідити сприйняття країни власним населенням та міжнародною спільнотою (яка виступає основним об’єктом брендінгу), використовуючи кількісні та якісні методи дослідження;

- Проконсультуватися з лідерами думок (opinion leaders) щодо слабких та сильних національних рис країни та порівняти з результатами дослідження;

- Побудувати брендінгову стратегію, яка повинна включати професійну модель брендінгу та види комунікацій, передбачаючи при цьому різні шляхи комунікацій для різних цільових груп (потенційні туристи зазвичай трохи відрізняються від інвесторів, хоча і пов’язані між собою);

- Створити систему, яка б пов’язувала організації та відділи, що можуть бути частиною бренду.

Однією із складових національної PR-програми має бути активізація інформаційної політики України. Необхідно доносити до міжнародної спільноти правду про нашу країну, пропагування її надбання і цінності. Головний акцент має бути поставлений на тому, що Україна – це європейська держава з багатим сировинним потенціалом, родючою землею, сприятливими кліматичними умовами та високим інтелектуальним потенціалом. Українське суспільство володіє значним ринком кваліфікованої робочої сили. В економіці є перспективні напрямки міжнародної співпраці – це галузі, що здатні виробляти високотехнічну продукцію для завоювання міжнародних ринків.

Для того, щоб задіяти весь іміджевий потенціал нашої держави, необхідні продумана державна інформаційна політика й чітко спланована брендінгова кампанія. Вдале поєднання внутрішньої та зовнішньої складової іміджу дасть можливість скорегувати негативний імідж України та створити підстави для формування позитивного бренду. Саме зовнішньополітичні техніки PR дозволяють не протидіяти стереотипам, а створювати новий імідж країни чи запускати нові позитивні характеристики, які б закріпили її позиції на міжнародній арені та в міжнародному співтоваристві.

Брендінгова кампанія України повинна базуватися на дослідженнях щодо вже існуючого іміджу країни, враховувати національні особливості цільових груп та досвід зарубіжних країн. Але початку брендінгової кампанії має передувати поява та завоювання світового ринку високоякісними вітчизняними продуктами, які б асоціювалися у міжнародній спільноти з Україною.

 

Література: 

1. Васильова Ніна. Державний брендінг: зарубіжний досвід та перспективи для України / www.

2. Гофман Ежи: «Народ хуже, чем мы о нем говорим, но лучше, чем мы о нем думаем...» // «Зеркало недели”. - 13 августа 2004.

3. Гриценко Оксана. Криве дзеркало іміджу України та українців / www.

4. Дзюба Є. Медіа-імідж країни: українська проблематика в іноземних ЗМІ / www.

5. Леонов Олександр. Імідж України у дзеркалі російських електронних ЗМІ / www.

6. Міжнародний імідж України: міфи й реалії / Український центр економічних і політичних досліджень імені Олександра Разумкова / http://www.uceps.org/ua/

7. Пашукова Тетяна. Імідж України і Росії в умовах політичних змін // „Соціальна психологія”/ №5. – 2005. – С.3-15.

8. Сосновська Данута. Стереотип України та українця в польській літературі // „Ї”. - № 10. - 1997.

9. Яким є міжнародний імідж України сьогодні / Всеукраїнська громадська Місія „Україна-відома” / www.ukrcognita.com.ua

 

Ольга Зубик,

Працівник прес-центру

Національний університет „Острозька академія”